הבדל עיקרי - תוחלת הלקוח לעומת תפיסת הלקוח
ההבדל העיקרי בין ציפיות הלקוח לתפיסת הלקוח טמון בשאיפות הלקוח ובצורת החשיבה; ציפיית הלקוח היא הנחה בהחלטת הרכישה ואילו תפיסת הלקוח היא פרשנות של מידע קולקטיבי לאחר הרכישה. שני המושגים חשובים במתן הצעה מעולה ללקוח ולהפיכתו לשביעות רצון. המשתנים באישור שביעות רצון הלקוח הם ציפייה וביצועים. הפער בין שני המשתנים קובע אם הלקוח מרוצה או מאוכזב.פער זה ידוע בשם Customer Gap (Parasuraman, et al, 1985). הביצוע מוביל לתפיסה. לכן, גם ציפיות הלקוח וגם תפיסת הלקוח הם מושגים חשובים ביותר בתחום שירות הלקוחות והשיווק. אם ביצועי המוצר עולים על ציפיית הלקוח, הלקוח מרוצה וניתן לשמר אותו בקלות. לשם כך, היכרות מעמיקה עם ציפיות הלקוחות והמשאבים הארגוניים חשובים ביותר.
מהי ציפיית הלקוח?
ניתן להגדיר את ציפיות הלקוח כ"הנחת הלקוחות של הניסיון שלו/ה במילוי צורך עם המשאבים הזמינים העומדים לרשותו/ה". במילים פשוטות, ציפיית הלקוח היא מה שהלקוח מצפה ממוצר או שירות. זה יכול להיות מושפע מרקע תרבותי, גורמים דמוגרפיים, פרסום, אורח חיים משפחתי, אישיות, אמונות, ביקורות וניסיון עם מוצרים דומים. גורמים משפיעים אלו מסייעים ללקוח בהערכת האיכות, הערך והיכולת של המוצר או השירות לענות על הצורך.
ניתן לסווג את ציפיות הלקוחות לשתי קטגוריות בהתבסס על שאיפות הביצועים לגבי תכונות, תכונות והתועלת של המוצר או השירות. אלה ידועים כציפייה מפורשת ומרומזת. ציפייה מפורשת מובעת על ידי הלקוח ומתייחסת בדרך כלל לביצועי המוצר כגון מספר מנות לבקבוק, תקופת תחזוקה חינם, צריכת חשמל לשעה וכו'. אלו תקני ביצוע מזוהים היטב וניתן כבר לציין אותם במפורש בחבילה או דפי נתונים טכניים. הציפייה המרומזת היא מסובכת, ורוב הארגונים לא מצליחים לטפל בה, מה שגורם לשביעות רצון לקוחות ירודה. ציפיות מרומזות הן דברים שהלקוח מאמין שהם ברורים וחושב שהמוכר יודע זאת. אבל, הן הנחות בלתי נאמרות של הלקוח. לדוגמה, הלקוח רוצה שהמוכר יזכור את הזמנות העבר שלו, או שהוא מצפה לקבל עדיפות מכיוון שהם לקוחות קבועים. כאשר מתעלמים מהציפייה הסמויה, הלקוח מתייחס אליה כאל ציפייה מפורשת.הם מניחים שהמוכר ידע את הציפייה הסמויה מלכתחילה, אך לא התייחס אליה.
ציפייה של הלקוח פוענחה על ידי מחקר שנעשה על ידי Parasuraman, et al (1985). המחקר התייחס רק לאיכות רמת השירות. אבל, מעט מהממצאים שלהם היו חשובים וניתן ליישם אותם גם על מוצר וגם על שירות. הם ציינו שללקוחות יש ציפייה קבועה מראש לפני הרכישה. זה משפיע על החלטת הקנייה. יתרה מכך, לציפיות הלקוחות נאמר שיש שתי רמות. האחת היא הרמה הרצויה, והשנייה היא רמה מספקת. הרמה הרצויה היא ההטבות שהלקוח מקווה לקבל, והרמה המספיקה היא השירות או ההטבה המקובלים. לבסוף, המחקר שלהם הצביע על כך שהבטחה של המוכר לא צריכה להיות לא ריאלית. תת הבטחה טובה יותר, בעוד שהסבירות לחרוג מציפיות הלקוח היא גבוהה.
עסקים צריכים תמיד לשים לב להגדרת ציפיות, לעמוד בציפיות ולאפס ציפיות, כדי להצליח בשוק.
מהי תפיסת הלקוח?
תפיסת הלקוח היא חווית הלקוח באמצעות צריכה ואינטראקציה עם המוכר. תפיסת הלקוח היא סובייקטיבית ויכולה להיות שונה מאדם לאדם. תפיסה היא תוצאה של הערכה אישית של הלקוח לגבי איכות המוצר או השירות בהתבסס על צריכה ואינטראקציה עם המוכר.
התפיסה עשויה להיות שונה ממה שהמוכר התכוון לגרום. ההסתברות הזו לסטייה היא האתגר הגדול ביותר למשווק מכיוון שקשה מאוד לחזות ולנהל את תפיסת הלקוח. אם ארגון לא מצליח לקבל את תשומת הלב או תגובה חיובית מהלקוח, זה יכול להיות קטסטרופה עבור הארגון. מספר רב של אפשרויות בשוק וגישה למידע מנקודת מבט של לקוח מקשים על המשווקים.
תפיסת הלקוח אינה סטטית; זה דינמי. אז תפיסת הלקוח עוסקת בהלך הרוח הנוכחי של הלקוח. בעתיד, התפיסה יכולה לעבור ממצב חיובי למצב לא נוח או להיפך. בתחילה, התפיסה תהיה שיפוטית, רציונלית ומבוססת עובדות. אבל, כאשר מערכת היחסים גדלה בין המוכר לקונה, היא יכולה להתבסס על גורמים רגשיים. בנוסף, פעולות המתחרים, נסיבות הקונה וכוח הקנייה יכולים גם להשפיע על התפיסה.
מדידת תפיסת לקוחות היא משימה קשה, אבל זו משימה חיונית לארגון לראות את ההיצע שלו מנקודת המבט של הלקוח. מחקר שוק וסקרים הם הכלים הטובים ביותר למדידה. הארגון צריך לגשר על הפער בין ציפיות הלקוח לתפיסה כדי לנהל את תפיסת הלקוח. לאחר מדידת התפיסה, הם יכולים לנסות לנהל את פער הלקוחות.
מה ההבדל בין ציפיות הלקוח לתפיסת הלקוח?
כפי שהבנו את המושגים של ציפיות הלקוח ותפיסת הלקוח, הבה נבדיל בין שני המושגים.
הגדרה:
ציפיית הלקוח: ניתן להגדיר את ציפיית הלקוח כהנחה של הלקוח מהניסיון שלו במילוי צורך עם המשאבים הזמינים העומדים לרשותו.
תפיסת לקוח: תפיסת לקוח היא פרשנות מחשבתית של לקוח אינדיבידואלי למידע שנאסף ולצריכה של מוצר או שירות.
לפני רכישה או לאחר רכישה:
ציפיית הלקוח: ציפייה של הלקוח היא הנחה בהחלטת הרכישה. (שלב הרכישה מראש).
תפיסת הלקוח: תפיסת הלקוח היא פרשנות של מידע קולקטיבי לאחר הרכישה (שלב לאחר הרכישה).
ציר זמן:
ציפיית הלקוח: ציפייה של הלקוח היא הציפייה לחוויה. זה רעיון מכוון עתיד
תפיסת הלקוח: תפיסת הלקוח היא סקירה של החוויה. זה מושג מכוון עבר.
משפיענים:
ציפיות הלקוח: ציפיות הלקוח מושפעות מרקע תרבותי, גורמים דמוגרפיים, פרסום, אורח חיים משפחתי, אישיות, אמונות, ביקורות וניסיון עם מוצרים דומים.
תפיסת הלקוח: תפיסת הלקוח היא תוצאה של הערכה אישית של הלקוח לגבי איכות המוצר או השירות בהתבסס על צריכה ואינטראקציה עם המוכר.
קהל יעד למדידה:
ציפיית הלקוח: ניתן למדוד את ציפיות הלקוחות באמצעות סקרים ומחקרי שוק בקרב לקוחות פוטנציאליים שהם קהל היעד המפולח של המוצר או השירות שהארגון מציע.
תפיסת לקוח: ניתן למדוד את תפיסת הלקוח באמצעות סקרים ומחקרי שוק בקרב צרכנים שניסו את המוצר או השירות לפחות פעם אחת.
ההיבט החשוב של ציפיות הלקוחות ותפיסת הלקוחות הוא הפער ביניהם, המכונה פער לקוחות. ארגונים צריכים להתאמץ כדי לשמור על הפער מינימלי ככל האפשר כדי להצליח במסחר שלהם.
