ערך לקוח לעומת שביעות רצון לקוחות
למרות שערך הלקוח ושביעות רצון הלקוחות נשמעים דומים, יש כמה הבדלים ביניהם. ערך הלקוח ושביעות רצון הלקוחות נובעים מאותה תפיסת ליבה של עונג לקוחות. עם זאת, שניהם משמשים לזיהוי פרמטרים שונים של חווית לקוח, תפיסת לקוח והתנהגות רכישה. אז יש כמה הבדלים ברורים ביניהם. אבל, במבט פשוט, קשה לזהות אותם. שני המושגים חשובים לכל הארגונים, והם צריכים להתרכז בהם למצוינות עסקית. היתרונות של הצטיינות בערך לקוחות ושביעות רצון הלקוחות הם נאמנות לקוחות, שימור לקוחות, ערך גבוה לכל החיים של הלקוח, מובילות בשוק ורצון טוב.שני המושגים הם סובייקטיביים שכן יש להם נטייה להיות שונים מאדם לאדם.
מהו ערך הלקוח?
Value הוא אחד מהמושגים שנעשה בהם שימוש לרעה עקב עמימות וחוסר בהירות לפי Gummerus. מחברים שונים הסבירו את ערך הלקוח במצבים שונים. לכן, סיווג נכון של ערך הלקוח חשוב. מרקע תיאורטי, הערך הוא סך התועלת הנתפסת העולה על סך העלות הנתפסת. לקוחות מעריכים את הפשרה בין ההטבות שהם רוכשים לבין המחיר שהם משלמים עבור ההטבות הללו. ניתן להציג את ערך הלקוח כמשוואה כמפורט להלן:
Customer Value=סך הטבות הלקוח - סך עלויות הלקוח
ההטבות יכולות להיות איכות המוצר, שירותים לאחר המכירה, אחריות, עלויות תיקונים, משלוח חינם, ידידותיות ללקוח וכו'. סך העלויות של הלקוח אינן מוגבלות רק למחיר, הן יכולות לכלול זמן שהושקע, הוצאות אנרגיה, סיכונים, מתח רגשי וכו'.התכונות העיקריות שתורמות בקביעת ערך הלקוח הן התאמה של תקני מוצר, בחירת מוצר, מחיר, מותג, שירותים עם ערך מוסף, מערכות יחסים וחוויות.
הלקוחות מעריכים את הערך הנתפס שלהם למותג עם מותגים אחרים הזמינים בשוק, לפני שהם מחליטים על הרכישה. הם יקנו את המוצר/השירות שיש לו ערך נתפס מעולה בהשוואה. לכן, ארגון צריך להתעלות על המתחרים שלו בכל ההיבטים כדי להיות סיפור הצלחה בשוק. היתרונות של ערך לקוח מעולה עבור הארגון הם לקוחות מרוצים, עובדים מרוצים, נתח שוק מוגבר, יתרון מתחרה ותדמית מותג משופרת. לקוחות מחשבים את הערך לפני הרכישה שכן זה מסייע להם לעשות את הבחירה הטובה ביותר הקיימת בשוק. לכן, ערך הלקוח הוא פרואקטיבי.
הערכת מדדי ערך לקוח מסייעת לארגון לתכנן מוצר עם יתרונות גבוהים יותר מאשר מתחרים במחיר שהלקוח מוכן לשלם. ניתן להציע הצעות ערך ספציפיות לפלחי לקוחות בהתאמה.
משוב על שביעות רצון לקוחות
מהי שביעות רצון לקוחות?
שביעות רצון לקוחות יכולה להניע ארגון למצוינות בעוד שחוסר שביעות רצון יכול להוציא אותו מהעסק. יש לזה ייחוד כזה. ניתן לסווג את שביעות רצון הלקוח כהתאמה בין ציפיות הלקוח מהמוצר לבין הביצועים בפועל של המוצר. ציפיות הלקוחות והאופן שבו הם מבינים את ביצועי המוצר בפועל היא יותר רגשית. סיפוק מורגש על ידי אדם ולא מחשבה.אז זה שונה מאדם לאדם ומורכב מאוד לכימות.
ציפיות הלקוחות יכולות להיות מושפעות מחוויות צריכה בעבר, המלצות מחברים, הבטחות המוכר ומידע על מתחרים. מנקודת מבטו של הלקוח, הערכה נכונה יכולה להיעשות רק על ידי התנסות במוצר או בשירות. לכן, שביעות רצון לקוחות היא תופעה לאחר רכישה. אז זו תגובה תגובתית. ניתן למדוד שביעות רצון רק על ידי השוואה בין הציפיות לפני הרכישה לבין החוויה לאחר הרכישה. אם חווית המוצר עונה על הערך הנתפס, זה שביעות רצון. אם לא, זה חוסר שביעות רצון. אז, ערך הלקוח משתנה כשביעות רצון הלקוח ברגע שהלקוח חווה את ההצעה. עם זאת, לא תמיד ניתן להתייחס לציפיות הלקוח כערך לקוח. לפעמים, ללקוחות עשויים להיות ציפיות גבוהות יותר ממה שניתן לספק בפועל.
מה ההבדל בין ערך הלקוח לשביעות רצון הלקוח?
ערך הלקוח ושביעות רצון הלקוחות סווגו ונדונו הדמיון ביניהם. כעת, נבדיל בין שני המושגים.
לפני רכישה או לאחר רכישה:
• ערך הלקוח הוא מרכיב פרואקטיבי, המשקף את מצב ההבדל בין הטבות הלקוח ועלויות הלקוח לפני הרכישה (לפני רכישה).
• שביעות רצון הלקוחות היא מרכיב תגובתי, המשקף את מצב ההבדל בין חווית המוצר או השירות לבין זו של הציפייה (לאחר הרכישה).
השוואת מתחרים:
• ערך לקוח הוא מושג יחסי, שבו לקוחות משווים הצעה לזו של מתחרים בהחלטה אילו מוצרים מציעים יותר יתרונות עם פחות עלויות. ההחלטה על הערך היא תהליך חשיבה מנקודת המבט של הלקוח.
• שביעות רצון לקוחות היא מושג רגשי, שבו היא מורגשת. שביעות רצון לא יכולה להיות ממוקדת במתחרים. הסיבה לכך היא שלקוח בוחר את הטוב ביותר מתוך המגרש על ידי ניתוח לפני רכישה. לכן, אם זה לא יענה על הציפיות שלהם, הם לא ילכו על מוצרים מתחרים פחות מוערכים.
חישוב:
• לערך הלקוח יש משוואה פשוטה של ניכוי עלויות מההטבות. זה רציונלי וניתן להסביר אותו במונחים כספיים.
• לציפיות הלקוח יש משוואה מורכבת של ניכוי ביצועים בפועל מהציפיות. קשה לכמת את האלמנטים הללו. כמו כן, זה רגשי. לכן, ניתן להסביר זאת רק מנקודת מבט איכותית.
המונחים ערך לקוח ושביעות רצון לקוחות קשורים זה בזה ומבטאים את חשיבותו של הלקוח לארגון. הבנת ההבדלים תהיה שימושית ביישום הנכון של מושגים תיאורטיים אלה למצוינות עסקית.
