הבדל מפתח – מיקום מוצר לעומת מיקום מותג
ההבדל העיקרי בין מיצוב המוצר למיצוב המותג הוא שמיצוב המוצר הוא התהליך המשמש כדי לקבוע כיצד לתקשר את תכונות המוצר ללקוחות היעד בהתבסס על צרכי הלקוח, בעוד שמיצוב המותג מתייחס לדירוג שהמותג של החברה מחזיק ביחס לתחרות בעיני הלקוחות. גם מיצוב המוצר וגם מיצוב המותג מתמקדים ברכישת מרחב במוחו של הלקוח, דבר שחשוב מאוד בשל תחליפים רבים הקיימים בשוק. עד כמה החברה מצליחה למקם את עצמה משפיעה ישירות על הרווחיות ועל הישרדותו לטווח ארוך של העסק.
מהו מיקום המוצר?
מיצוב המוצר הוא התהליך המשמש כדי לקבוע כיצד לתקשר בצורה הטובה ביותר את תכונות המוצר ללקוחות היעד בהתבסס על צרכי הלקוחות, מוצרי המתחרים וכיצד החברה רוצה שהמוצרים שלה ייתפסו על ידי הלקוחות. מיצוב המוצר חשוב מאוד עבור חברות בקנה מידה גדול המציעות מוצרים רבים באותה קטגוריה. זה מסייע לחברות כאלה לתת מענה לצרכים שונים בשוק היעד שלהן על ידי מתן מגוון רחב של אפשרויות וצמצום קניבליזציה בשוק (מוצרים של אותה חברה מתחרים זה בזה כדי לרכוש לקוחות).
לדוגמה חברת קוקה קולה מציעה מספר מוצרים בקטגוריית המשקאות הקלים, וכל מוצר שונה מבחינת הלוגו, הטעם ולקוחות היעד.
- קוקה קולה – זהו המוצר הארגוני העיקרי של החברה ומשתמש בטכניקות שיווק המוני (נפח מכירות גבוה) ומכוון ללקוחות צעירים
- עוזרת דקה - עוזרת דקה מיועדת ללקוחות מודעים לבריאות המעוניינים לצרוך משקה עם אנרגיה טבעית
- אגודל למעלה- קוקה קולה מספרת את המשקה הקל הזה ללקוחות אנרגטיים והרפתקנים שאוהבים לקחת סיכונים
מיצוב המוצר מבטיח שהלקוחות יישארו נאמנים למוצרי החברה שכן סל המוצרים ממלא את כל פערי הצרכים בשוק על ידי הצעת מגוון מוצרים ומשאיר מעט מקום למוצרים מתחרים.
מהו מיקום מותג?
מיצוב המותג מתייחס לדירוג של המותג של החברה ביחס לתחרות במוחו של הלקוחות. המטרה העיקרית של מיצוב המותג היא ליצור רושם ייחודי של המותג במוחו של הלקוח שהופך אותו לנחשק לזהות, ולהעדיף אותו על פני תחרות ולצרוך את המותג.
לפני שנמשיך לדיון הזה, הבה נראה את ההבדל בין מיתוג למיצוב.מימוש המיתוג מתמקד בבידול המותג באמצעות לוגו המותג, התכונות והמהות ואילו מיצוב הוא אסטרטגיה שיווקית המופעלת כדי לרכוש מקום במוחו של הלקוח. על מנת למקם את המותג, על החברה להחליט תחילה על קבוצת היעד של לקוחות שמוכנים לצרוך את המותג שלהם; זה יעזור להסיק היכן השוק שהמותג צריך 'להתאים' אליו. זו מכונה 'אסטרטגיית מיצוב המותג' ומציינת כיצד החברה רוצה שהלקוחות יתפסו את המותג שלהם.
ניתן להבין זאת באמצעות מפת מיצוב מותג המציגה את תפיסות הצרכנים של המותג של החברה לעומת מותגים מתחרים על תכונות שחשובות ללקוח. מטרתה של אסטרטגיית מיצוב היא שהיא מאפשרת לחברה להדגיש תחומים ספציפיים שבהם היא יכולה לעלות על המתחרים. לפיכך, על מנת להחליט על העמדה שלהן, לחברות חייבות להיות מושג מובהק לגבי מיצוב המותגים המתחרים שלהן.
לדוגמה התרשים הבא מציג מפת מיצוב של מותגי הרכב כאשר מותגי הרכב מחולקים ל-4 קטגוריות עיקריות כמו,
- קלאסה ושמרנית
- קלאסי וספורטיבי
- מעשי ושמרני
- מעשי וספורטיבי
איור 1: אסטרטגיית מיקום המותג בשוק הרכב
מיצוב המותג הוא בעל חשיבות עליונה ביחס למה שהחברה מייצגת. לפיכך, הדרך בה החברה ממצבת את המותג ומתקשרת אותו ללקוח צריכה להיות מדויקת ולא מבלבלת. יתרה מכך, לאחר מיצוב המותג, חשוב לשמור על אותו הדבר מבלי להכתים את שם המותג.לדוגמה, במפה לעיל, אאודי ממוקמת כמותג יקר וקלאסי. אם אודי תחליט להשיק סדרה במחיר נמוך, זה ייתן תדמית מעורבת של מותג וערך מותג והמוניטין ייפגע כתוצאה מכך.
מה ההבדל בין מיקום מוצר למיקום מותג?
מיקום מוצר לעומת מיקום מותג |
|
| מיצוב המוצר הוא התהליך המשמש כדי לקבוע כיצד לתקשר בצורה הטובה ביותר את תכונות המוצר ללקוחות היעד בהתבסס על צרכי הלקוח. | מיצוב המותג מתייחס לדירוג בעיני הלקוחות של המותג של החברה ביחס למתחרים. |
| טבע | |
| מיצוב המוצר מבוסס על בידול תחרותי. | מיצוב המותג מבוסס על חוויה רגשית. |
| Focus | |
| המוקד של מיצוב המוצר הוא למלא את כל פערי הצרכים של בסיס הלקוחות. | מיצוב המותג מתמקד במתן שירות לצרכי הלקוח הספציפיים. |
| Measure | |
| ניתן למדוד את הצלחת מיצוב המוצר לפי נתח שוק. | הצלחת מיצוב המותג היא במידה רבה בלתי מוחשית באופייה. |
סיכום – מיקום מוצר לעומת מיקום מותג
ההבדל בין מיצוב המוצר למיצוב המותג תלוי בעיקר בשאלה האם החברה מתמקדת בניהול וקידום פורטפוליו המוצרים של החברה (מיצוב המוצר) או מנסה לבנות את שם המותג של החברה (מיצוב מותג). עשויים להיות מוצרים רבים תחת שם מותג אחד, וכל אחד מהם יצטרך להיות מנוהל בצורה שונה.בתהליך זה, על החברה להבטיח שתדמית מותג ברורה ועקבית תועבר ללקוחות בכל עת.
