הבדל מפתח – הון עצמי של מותג לעומת תדמית מותג
ההבדל בין הון עצמי של המותג לבין תדמית המותג טמון ברוחב של כל מושג. מיתוג הוא מושג מורכב, והוא הופך לתכנית שיווק חיונית. במילים פשוטות, מותג נחשב לסמל, לוגו, מילה, משפט, סימן או שילוב של פריטים אלו המשמשים חברות להבדיל בין המוצר או השירות שלהן מאחרים בשוק. אבל, ניהול מותג הוא מושג רחב שמכיל מספר מושגים קשורים. ניהול מותג מספק אסטרטגיה לחברה להגדיל את הערך הנתפס של מותג בטווח הארוך יותר.זה מספק קיימות וצמיחה לחברה באמצעות הגדלת הערך הנתפס. לפיכך, מותג משקף את החוויה השלמה של אינטראקציה עם הלקוח עם אותו מותג שצוין. בניהול מותג, הון עצמי של המותג הוא מושג חשוב ורחב, ותדמית המותג היא חלק בלתי נפרד מהון המותג. נדון בכל מושג בפירוט.
מהו הון מותג
הון עצמי של מותג עוסק במותג מנקודת מבט של כונס נכסים או איך הכונס קולט את המסר השיווקי של החברה. Ailawadi, Lehmann, and Neslin (2003, p1) מגדירים את הון מותג כ: "תוצאות המצטברות למוצר עם שם המותג שלו בהשוואה לאלו שיצטברו אם לאותו מוצר לא היה שם המותג". ניתן להבין זאת בפשטות כערך המסחרי של המותג אשר נגזר מתפיסת הצרכן. למרות שמותגים לרוב מספקים פרמיה על ערך מסחרי על פני מוצר גנרי, זה לא חייב להיות כך.
לפי קלר ולהמן (2006), הון עצמי של המותג הוא הערך שנצבר באמצעות השפעה בשלוש רמות ראשוניות.אלה הם שוק הלקוחות, שוק המוצרים והשוק הפיננסי. אלו הן פעילויות ותגובות במהלך היווצרות מותג. בתחילה, המוכר מעורר הצעה אשר בתורה מובילה לתגובה נפשית של הלקוח (תפיסה, אמונה, עמדות וכו'). אם תגובה נפשית זו מעוררת את הנכונות לשלם, היא יוזמת התנהגות של לקוח בשוק המוצרים (מכירות). תהליך זה מוסיף ערך למוכר באמצעות הגדלת המוניטין, שווי השוק (עליית ערך המניות), וכו'. תהליך זה משקף את שלוש הרמות העיקריות שתוארו על ידי קלר ולימן (2006). הלך הרוח של הלקוח הוא שוק הלקוחות; המכירות הן שוק המוצרים ואילו תחושת הערך היא השוק הפיננסי. תהליך זה מסייע לנו להבין את היווצרותו של הון עצמי של המותג ומורכבותו. הלך הרוח של הלקוח הוא החלק המורכב ביותר בהון העצמי של המותג. הלך הרוח מורכב משני מרכיבים; מודעות למותג ותדמית המותג.
מודעות למותג - זה הזיכרון של צרכן, בין אם הוא מסוגל לזהות ולהיזכר במותג.
תדמית מותג – תפיסת מותג על בסיס אסוציאציות
מהי תדמית המותג
ניתן להגדיר את תדמית המותג כקבוצה ייחודית של אסוציאציות אשר יוצרת תפיסה לגבי הצעה במוחם של לקוחות היעד. תדמית מותג היא הלך הרוח הנוכחי של לקוח לגבי מותג. זה משקף את מה שהמותג מייצג כיום במוחות הלקוחות. אמונות לקוחות לגבי מותג יוצרות את הבסיס לתדמית המותג. תפיסת הלקוח לגבי הצעה הופכת לתדמית של מותג. זה יכול להיות מיצוב מתוכנן בהתאם לאסטרטגיית המוכר, או שהוא יכול להיווצר על ידי גורמי הסביבה הסובבים את הלקוח כמו מפה לאוזן, פרסום מתחרים, ביקורות שימוש וכו'. תדמית המותג אינה בהכרח תדמית נפשית; יכולות להוסיף לו גם תכונות רגשיות.זהו צרור של פונקציות וקשרים נפשיים עם המותג שיש ללקוחות. תדמית מותג לרוב לא נוצרת; זה נוצר אוטומטית. תדמית המותג יכולה לכלול משיכה של המוצרים, קלות שימוש, פונקציונליות, תהילה וערך כולל מנקודת מבט של הלקוח.
האסוציאציות במוחם של הלקוחות מעצבות את המותג כמו גם את אופי הארגון אליו משויך המותג. אסוציאציות אלו נוצרות על ידי מגע והתבוננות על ידי גורמים שהם פנימיים או חיצוניים לארגון. תקשורת פנימית משקפת את הייעוד הארגוני וסיסמה חיובית המתארת את ערכי המפתח של המותג. תקשורת חיצונית עשויה להיות באמצעות המלצות, ביקורות עמיתים, סקרים מקוונים וכו'. אלה מעצבים את תדמית המותג או התפיסה לגבי מותג בראש הלקוח. למשל רד בול ידוע באנרגיה מיידית. פרארי או למבורגיני קשורות לנהיגה מרוצים וספורט. וולוו מיועדת לבטיחות. התפיסה היא סובייקטיבית ויכולה להיות שונה בין אנשים.
אומרים שהמוצרים מיוצרים על ידי חברות ומותגים מיוצרים על ידי לקוחות. אז, לקוחות מצפים ליותר כאשר קונים מותג על פני מוצר גנרי. לכן, חברות צריכות תמיד לחזק את תדמית המותג באמצעות כלי תקשורת חיוביים וייחודיים כגון פרסום, אריזה וכו'. מסרים אלו אמורים לסייע ללקוח להבדיל בקלות בין המותג לבין הצעות המתחרים. תדמית חיובית של מותג יכולה לשפר את ערך המותג עבור ארגון, מה שיגביר את הרצון הטוב שלו.
מה ההבדל בין הון עצמי למותג ותמונת המותג?
הכרות קצרה של הון עצמי של המותג ותדמית המותג נדונו לעיל. כעת הבה נשווה ונעשה ניגוד בין השניים כדי להדגיש את ההבדל בין הון עצמי של המותג לבין תדמית המותג.
מאפייני הון עצמי של המותג ותמונת המותג:
רוחב:
הון המותג: להון המותג יש היקף רחב ותדמית המותג היא חלק מהון המותג בחישוב הערך של מותג.
תמונת מותג: תמונת המותג עוסקת רק בתפיסה מיידית של הלקוח.
מדידה:
הון מותג: הון מותג ניתן למדידה מכיוון שהוא מנסה לספק ערך מסחרי למותג. הוא משלב את כל התרגילים והסטטיסטיקות לבניית מותג כדי לחשוף את התועלת האמיתית של המותג לארגון.
תמונת מותג: תדמית המותג היא סובייקטיבית ושונה בהתאם ללקוחות בודדים. הוא כולל תכונות פונקציונליות ורגשיות של מותג. לכן, קשה למדוד.
נקודת מבט שונה:
הון מותג: הון מותג הוא נקודת המבט הארגונית של מותג.
תמונת מותג: תדמית המותג היא נקודת המבט של הלקוח של מותג.
תדמית מותג חיובית תביא להוספת ערך להון העצמי של המותג. בהתאם, חברות צריכות להשקיע בחיזוק תדמית מותג חיובית כדי להצליח. הבנה של האינטראקציה בין תדמית המותג להון עצמי של המותג חיונית לקיימות והישרדות של ארגון.
