הבדל מפתח – מיתוג לעומת מיקום
ההבדל העיקרי בין מיתוג למיצוב הוא שמיתוג הוא תהליך של יצירת תדמית ייחודית של המוצר של החברה בעיקר באמצעות לוגו מותג, תגיות ואסטרטגיות פרסום, בעוד שהמיצוב מכונה רכישת מרחב במוחו של החברה. לקוח בין המותגים המתחרים. גם מיתוג וגם מיצוב חשובים מאוד בשל ריבוי התחליפים הקיימים בשוק. עד כמה החברה מצליחה למקם את עצמה ולמתג את המוצרים משפיעה ישירות על הרווחיות ועל הישרדותו לטווח ארוך של העסק.
מהו מיתוג?
מיתוג הוא תהליך של יצירת תדמית ייחודית של מוצר החברה בעיקר באמצעות לוגו מותג, תיוג ואסטרטגיות פרסום. מיתוג מטרתו לבסס נוכחות משמעותית ומובחנת בשוק המושכת ומשמרת לקוחות נאמנים. המותג מייצג חלק חיוני מהנכסים הבלתי מוחשיים של החברה; ולכן הוא בעל ערך רב. חברות כמו קוקה קולה יצרו במשך השנים שם מותג חזק באמצעות מגוון פעילויות מיתוג. כדי להצליח במיתוג, על החברה להבין את הצרכים והרצונות של הלקוחות וכיצד הם עשויים להשתנות לאורך זמן. ההצלחה במיתוג תלויה באופן משמעותי בסוגי אסטרטגיות המיתוג המשמשות.
סוגי אסטרטגיות מיתוג
הגדרת המותג
יש לתקשר את המותג עבור מה שהוא מייצג ממש בתחילת ההשקה שלו. במילים אחרות, החברה צריכה לתקשר בבירור מה המותג מתכוון לייצג.
לדוגמה תיוג המותג של BMW הוא 'מכונת הנהיגה האולטימטיבית'. זה מייצג את שוק צרכני היוקרה שהחברה מכוונת אליו, ומכאן שזו דרך יעילה להגדיר את המותג.
איור 01: קו מותג עבור BMW
בידול ומיקום המותג
כדי למקם את המותג, החברה צריכה קודם כל להחליט מה קבוצת היעד של הלקוחות מוכנה לצרוך על ידי המותג שלהם, ובכך זה יעזור להסיק לאן בשוק המותג צריך 'להתאים'. כאשר מזוהה הקטגוריה האידיאלית, שבה צריך למקם את המוצר, התוצאה תהיה מוצר מובחן.
לדוגמה סטארבקס ממוקמת כמותג קפה יוקרתי המספק חוויה ייחודית ללקוחותיהם באמצעות הפעלת חנויות משלו ועל ידי הצעת מגוון רחב של אפשרויות
בניית המותג
ככל שמותג נפוץ יותר באזורים גיאוגרפיים, הדבר נותן לחברה הזדמנות לבנות את המותג באמצעות פרסום במספר מדיות. מדיה אלקטרונית כגון אתרי מדיה חברתית צברה פופולריות רבה בתקופה האחרונה, ומספקת לעסקים פלטפורמות רבות לשווק את המוצרים שלהם.
לדוגמה קוקה קולה הוא אחד המשקאות הנצרכים ביותר בעולם בו החברה נמצאת בלמעלה מ-200 מדינות בעולם. קוקה קולה ידועה גם באסטרטגיות הפרסום היצירתיות שלה
מה זה מיקום?
בשיווק, מיצוב מכונה רכישת מקום במוחו של הלקוח, וזה חשוב מאוד בשל תחליפים רבים הקיימים בשוק. מידת ההצלחה שבה החברה יכולה למקם את עצמה משפיעה ישירות על הרווחיות ועל ההישרדות לטווח ארוך של העסק.
סוגי אסטרטגיות מיקום
המיקום נעשה בעיקר לפי מוצר ומותג.
מיצוב המוצר הוא התהליך המשמש כדי לקבוע כיצד לתקשר בצורה הטובה ביותר את תכונות המוצר ללקוחות היעד בהתבסס על צרכי הלקוחות, מוצרי המתחרים וכיצד החברה רוצה שהמוצרים שלה ייתפסו על ידי הלקוחות. אסטרטגיות מיצוב מוצרים הן דרכים שבהן ניתן להבדיל את המוצר של החברה מהמתחרים.
- מחיר ואיכות (מרסדס בנס)
- שוק היעד (למשל התינוק של ג'ונסון)
- מתחרים (למשל פפסי)
מיצוב המותג מתייחס לדירוג של המותג של החברה ביחס לתחרות במוחו של הלקוחות. המטרה העיקרית של מיצוב המותג היא ליצור רושם ייחודי של המותג במוחו של הלקוח שהופך אותו לנחשק לזהות, להעדיף אותו על פני תחרות ולצרוך את המותג. להלן מספר דרכים בהן ניתן לנהל אסטרטגיות של מיקום מותג על סמך תכונות מתאימות.
- מחיר וערך (למשל רולס רויס)
- מגדר (למשל ג'ילט)
- גיל (למשל דיסני)
- סמלים תרבותיים (למשל אייר אינדיה)
המיקום הוא בעל חשיבות עליונה ביחס למה שהחברה מייצגת, ולכן הדרך שבה החברה ממקמת את המותג ומתקשרת אותו ללקוח צריכה להיות מדויקת ולא מבלבלת. מידת ההצלחה שבה החברה יכולה למקם את עצמה משפיעה ישירות על הרווחיות ועל ההישרדות לטווח ארוך של העסק.
איור 02: מפת מיצוב המותג מסייעת להבין אילו פערים בשוק עדיין לא מולאו.
מה ההבדל בין מיתוג למיקום?
מיתוג לעומת מיקום |
|
| מיתוג הוא תהליך של יצירת תדמית ייחודית של מוצר החברה במוחו של הלקוח, באמצעות לוגו מותג, תיוג ואסטרטגיות פרסום. | מיקום הוא תהליך של רכישת מקום במוחו של הלקוח בין המותגים המתחרים |
| טבע | |
| מיתוג הוא מושג עצמאי שמושפע בעקיפין מתחרות. | המיקום מתבצע ביחס למתחרים. |
| שווי נכס בלתי מוחשי | |
| אסטרטגיות מיתוג מגדילות ישירות את ערך הנכס הבלתי מוחשי. | אסטרטגיות מיקום מגדילות בעקיפין את ערך הנכס הבלתי מוחשי על ידי חיזוק המותג. |
סיכום – מיתוג לעומת מיקום
ההבדל בין מיתוג למיצוב הוא שבעוד שהמיתוג מתמקד בבידול המותג של החברה באמצעות אלמנטים ספציפיים כמו לוגו ייחודי, תגית ואסטרטגיית פרסום, מיצוב הוא תרגיל של ביסוס המותג בראש של החברה לקוחות. הצלחתן של שתי האסטרטגיות תלויה במידה רבה ביצירתיות של אנשי השיווק וביכולתם לנצל הזדמנויות שוק שישמרו על המותג של החברה בקרב תחליפים רבים.
